二、實(shí)現(xiàn)類別策略的幾個(gè)途徑

　　之前提到，類別策略就是一種通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化的策略。做到了與眾不同，你就有機(jī)會(huì)成為消費(fèi)者心智中的“紫�！保�你就擁有了話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)，因此這幾乎是所有有實(shí)力但尚未成為第一的企業(yè)家們所追崇的策略。這里，我必須提出，與眾不同仍然需要一定的規(guī)則，要符合消費(fèi)者的基本消費(fèi)邏輯。因?yàn)椋�不管手機(jī)是否能夠用來(lái)看電視，互聯(lián)網(wǎng)是否能夠進(jìn)行通話，浴缸是否能夠在你脫衣服的時(shí)候就自動(dòng)放水，冰箱是否能夠在聽(tīng)到你肚子咕咕叫的聲音的時(shí)候

　　1、突破性技術(shù)

　　突破性技術(shù)帶來(lái)的創(chuàng)新，猶如生物基因的突變，為創(chuàng)建類別提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。這里，我無(wú)意于探討突破性技術(shù)如何挖掘的問(wèn)題，而是如果我們有機(jī)會(huì)接觸到這樣的客戶時(shí)，我們?nèi)绾螌⑵髽I(yè)創(chuàng)造的顛覆性價(jià)值與消費(fèi)者的心智建立連接，最終獲得最大化的市場(chǎng)回報(bào)。面對(duì)這樣的客戶，我們不能從一般意義上的品牌傳播視角入手，只是單純地將技術(shù)傳遞給消費(fèi)者，我們首先要建立更大的抱負(fù)，與企業(yè)共同“激動(dòng)”。我們需要有廣闊的視野，樹(shù)立幫助企業(yè)、乃至幫助行業(yè)推動(dòng)重大變革的信心。與企業(yè)家共同形成了這樣的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)之后，就需要從全新的角度重新思考企業(yè)或行業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，從中獲取新思維，從而將這個(gè)突破性技術(shù)轉(zhuǎn)化成強(qiáng)大的市場(chǎng)推動(dòng)能力。在具體操作時(shí)，必須考慮兩個(gè)層面的內(nèi)容：其一，精準(zhǔn)簡(jiǎn)單地訴諸理性。告訴消費(fèi)者這一大膽的創(chuàng)新是如何顛覆了傳統(tǒng)觀念，展示了一種嶄新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；其二，確保創(chuàng)新的活力。即我們正在發(fā)動(dòng)一場(chǎng)大膽的變革--“我們要正本清源，我們的目標(biāo)是在不超越消費(fèi)者心智邊界的前提下大力推廣全新的技術(shù)，讓消費(fèi)者再也看不見(jiàn)以往司空見(jiàn)慣的東西，而是一種全新、劃時(shí)代的享受過(guò)程�！�

　　2、顛覆傳統(tǒng)

　　在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)領(lǐng)域中，絕大多數(shù)的類別創(chuàng)新不是來(lái)自突破性技術(shù)，而是通過(guò)顛覆消費(fèi)者心智認(rèn)知所獲得的。我曾聽(tīng)過(guò)這么一句話“創(chuàng)新，就是舊元素的新組合”，何為舊元素，常常指的就是消費(fèi)者心智中的傳統(tǒng)認(rèn)知。實(shí)際上，在我們接觸或看到的很多類別創(chuàng)新的例子是從顛覆傳統(tǒng)中得來(lái)的。傳統(tǒng)在字典上的意思是“一個(gè)被認(rèn)可的規(guī)則，一套思考和行為的慣例，并且與其他既定規(guī)則配合進(jìn)行”。換句話說(shuō)，傳統(tǒng)是不假思索就全盤接收的“約定俗成”的事物總集合。這些“約定俗成”往往已經(jīng)深入生活的每個(gè)角落，以至于我們不再深究它們的意義。顛覆就是要腸枯思竭地提出疑問(wèn)，發(fā)展新的假設(shè)和意外的概念。顛覆是一段走向未知的旅程，一趟空前絕后的遠(yuǎn)征。顛覆傳統(tǒng)就是要改變消費(fèi)者心目中的那些既有印象，創(chuàng)建新的類別，領(lǐng)跑一個(gè)全新的市場(chǎng)。顛覆傳統(tǒng)鼓勵(lì)我們從大處著眼，借由重新思考產(chǎn)品全新價(jià)值，從而賦予品牌更豐富的內(nèi)涵和前進(jìn)動(dòng)力，甚至是轉(zhuǎn)換了這個(gè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。如果說(shuō)突破性技術(shù)是發(fā)明創(chuàng)造，那么顛覆傳統(tǒng)則是一個(gè)發(fā)現(xiàn)的旅程，就是要從歷史中找尋一個(gè)新的成功模式，這也就是在挖掘“舊元素的新組合”的過(guò)程中重新發(fā)現(xiàn)一個(gè)具有顛覆市場(chǎng)的價(jià)值。說(shuō)到顛覆傳統(tǒng)的最佳案例，王老吉當(dāng)之無(wú)愧，一個(gè)地方“藥飲”從2002年的1.8億到2008年120億的顛覆神話。王老吉?jiǎng)?chuàng)造了一個(gè)全新的飲料品類，它不來(lái)源什么技術(shù)，而是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的重新發(fā)現(xiàn)，自175年來(lái)它第一次在中國(guó)這片土地上迸發(fā)出無(wú)限的能量，創(chuàng)造了6年時(shí)間成百倍增長(zhǎng)的商業(yè)神話。它的成功歸結(jié)起來(lái)就是一場(chǎng)精彩的顛覆旅程，它顛覆了消費(fèi)者心智黒匣中的一般常識(shí)，順應(yīng)了消費(fèi)者正在變化的需求。幾百年來(lái)，廣東、潮汕地區(qū)一直有喝涼茶的習(xí)慣，它可以清熱解毒，是一個(gè)非藥的“藥飲”，而王老吉?jiǎng)t是廣東涼茶的代表，175年的涼茶世家。王老吉的成功，在兩個(gè)方面顛覆了消費(fèi)者的傳統(tǒng)心智：其一，涼茶是時(shí)時(shí)能喝的飲料。在消費(fèi)者的傳統(tǒng)心智中，涼茶一般是在藥店里才能喝到的藥飲。而王老吉?jiǎng)t是廣東涼茶的代表，175年的涼茶世家。但是，要想擴(kuò)大銷量，必須打破消費(fèi)者的既有認(rèn)知，創(chuàng)造一個(gè)南北皆宜的飲料品類。時(shí)代需求給王老吉帶來(lái)了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，中國(guó)人從貧窮走向富裕，帶甜味的飲料就會(huì)“上火”已經(jīng)成為了消費(fèi)者的印象黒匣，中年人開(kāi)始喝水或喝茶，父母?jìng)冋龢O力控制孩子們的飲料飲用，這給王老吉帶來(lái)了空前的機(jī)會(huì)，王老吉涼茶既能滿足消費(fèi)者對(duì)飲料的需求，還能解決上火的問(wèn)題。王老吉成功地運(yùn)用了理性訴求，感性傳播的策略，一句“怕上火，喝王老吉”讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了飲料的價(jià)值，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的飲料品類。

　　3、劃分領(lǐng)土

　　還有一種尋找類別策略的途徑，那就是劃分領(lǐng)土。商業(yè)世界存在的空間就那么大，這個(gè)空間不會(huì)說(shuō)因?yàn)槟阏级嘁粔K整個(gè)空間也會(huì)跟著增加一塊，本質(zhì)上不是這樣的，尤其是在成熟的市場(chǎng)。市場(chǎng)空間本質(zhì)上大家共有的，劃分領(lǐng)土就是在這個(gè)有限的空間里，劃了一塊地盤，筑起一道圍墻，讓別人不能隨便進(jìn)入你的領(lǐng)地里面，然后你在這個(gè)領(lǐng)地里稱王稱霸。也就是所謂的挖一個(gè)小池塘你當(dāng)里面的大魚(yú)。斯沃琪手表重新定義了手表的類別，重新劃分了手表市場(chǎng)的領(lǐng)地。斯沃琪將手表劃分成三塊，第一塊是傳統(tǒng)瑞士表：高價(jià)格高品質(zhì)；第二塊是日本表：低價(jià)格低品質(zhì)；第三塊是Swatch表：低價(jià)格高品質(zhì)。斯沃琪手表突破了瑞士手表的常規(guī)類別，造型端莊，經(jīng)久耐用、價(jià)格昂貴，每個(gè)消費(fèi)者只買一塊，終身使用。斯沃琪沒(méi)有延續(xù)瑞士手表的傳統(tǒng)定位，而是把手表當(dāng)做一種帶有休閑色彩的時(shí)尚配飾，造型潮流化，容易過(guò)時(shí)、價(jià)格低廉；大張旗鼓地促銷它們能激發(fā)人們購(gòu)買沖動(dòng)，消費(fèi)者常常會(huì)一口氣買下6塊款式各異的手表，它們?cè)谕瞥鰰r(shí)的價(jià)格僅為40美元，打入時(shí)尚這個(gè)類別。通過(guò)實(shí)施分割領(lǐng)土戰(zhàn)略，斯沃琪打破手表這個(gè)品類的傳統(tǒng)界限，開(kāi)創(chuàng)了時(shí)尚配飾這個(gè)全新類別，這樣，它不僅為自己開(kāi)創(chuàng)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的增長(zhǎng)空間，而且為其他企業(yè)帶來(lái)了通過(guò)手表擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。斯沃琪手表成為有史以來(lái)最暢銷的手表。